阿里妈妈旻晖：人货场变化下，品牌如何探索营销增长新路径

　　12月4日，在第六届全球数字营销峰会上，阿里妈妈营销客户中心总经理旻晖发表主题演讲，探讨在数字时代新营销的理念下，如何寻找到营销增长的新路径。

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　　【未来科技范 报道】依托数据洞察，他率先分享了人、货、场三大维度的趋势变化，看到消费者决策链路正在变得无序化，更多细分场景催生新品和新市场机会。而由此出发，他进一步探讨了品牌营销新的增长路径：第一，消费者运营的营销创新。第二，探索商业增量。第三，数字化改造。

　　这也与此前阿里妈妈提出的“新营销”理念一脉相承，即数据智能的消费者运营，通过数据智能为品牌带来长期可持续、可运营、可衡量的消费者，从而实现面向未来的商业增量。

　　以下是旻晖主题为“探索营销增长新路径”的演讲，经精编：

　　阿里巴巴已经从一个电商平台，成长为阿里巴巴商业操作系统。而刚刚过去的双11交易额数字背后，也离不开商业操作系统的推动力量。另一方面我们看到，数字化已经成为行业不可逆的现实，从企业发展经营的数字化、产品和制造的数字化，以及营销的数字化等。

　　作为阿里巴巴商业操作系统的营销基础设施，阿里妈妈将与更多合作伙伴，创造并推动更好的数字营销未来。

　　01.

　　数据洞察下的人、货、场，正在发生怎样的未来新趋势？

　　我们用两个词来形容消费者的变化，从游牧民到采猎者。之前我们不知道消费者在哪，他们也在市场上来回寻找商品，因此只需要放一个巨大的路牌吸引他们注意力，就能达到相应的营销效果。但是现在，消费者越来越清晰地知道自己要什么。

　　从2019年美妆行业消费场景的变化来看，过去补水、美白和防晒是最主要的消费需求，但如今呈现下滑的趋势。反之像抗皱、去角质等实际解决具体问题的需求点，更能打动消费者。消费者也越来越主动去寻找对自己最有帮助的信息和产品。

　　再来看口香糖的销售趋势，该类目跟情人属性的时间节点契合，意味着日常消费品被赋予了节庆消费品的特点。而找到在这个场景下的真实需求，像接吻口香糖这样的新品因此成为新的机会类目。

　　同样，我们也从一些品类的销量下滑上，洞察到消费者行为的变化。过往买巧克力的用户以男性居多，作为给女朋友的节日礼品。但随着女性对巧克力认知的改变——甜食易胖，口红正在成为巧克力最大的竞争对手。

　　同样是买口红，女性在任何年纪，购买口红的单价都约为200元。但男性不一样，会在25岁左右时买单价最贵的口红送给女朋友，一支800元也不在话下。而在他不知道买什么口红时，我们便需要在合适的时机和场景下，引导他产生购买。

　　货的维度则呈现更多变化。2015年，零食行业出现非常多细分类目，已经从简单的吃变成满足更多需求。到了2017年，我们洞察到成交额同比增速最快的，第一是熬夜场景，19-25岁的年轻用户会购买以前成熟女性才会购买的精华。这是初老现象的诞生，随着生活和工作压力的逐渐增加，大家越来越早地进入到防老阶段，因此抗熬夜场景正在成为美妆和日化类目最大的新需求。

　　第二是情人节场景，这会激发来自不同消费者，包括女性和男性的多元化需求，除了送礼，还有旅行场景等。

　　此外，消费电子行业在2019年也出现很多有意思的细分类目。比如挂烫机，在针对有孩子的家庭营销时，成交转化率会提高，销售出现了一个高峰;比如电饭煲，因为越来越多年轻用户在开车旅行时，也要兼顾生活品质，因此会带一个很小的电饭煲在路上煲粥。

　　越来越多细分需求产生，大而全的营销能否成功抓住采猎者，并影响其心智，成为我们需要思考的问题。

　　再来看场。

　　营销较早地开始数字化变革，现在也正在逐渐推动整个公司的数字化进程。线上线下数据的打通，实现全渠道的数字化，营销也将以更全局的视角出发，以数据技术为支撑作为参照和指导。

　　02.

　　基于人、货、场的变化，阿里妈妈如何在营销领域持续创新，探索营销新的增长路径？

　　第一，消费者运营的营销创新。

　　过往的营销我们经常会有一个假设，即用户接触到商品广告的顺序是有序的，先接触到广告产生认知，再通过互动活动产生美誉度，然后种草决定是否购买，之后再分享。这是一个非常有序的链路。

　　但我们发现，其实消费者接触商品的顺序是无序的，并不一定要经过看、想买、买、分享这样的过程。比如在直播这样的场景中，从看到买或许只需要20分钟，没有经过每一个步骤。此外，营销在不同地方出现，它的角色也在发生变化，比如搜索也一样可以种草，如果经营好搜索类目中展现的关键词，便可以和品专一样产生更多用户对于新产品的购买。

　　基于消费者决策行为无序化的洞察，阿里妈妈不断推出针对性的序列化投放方式。

　　在618期间，我们和某高端化妆品品牌深度合作，帮助品牌找到已经在淘宝有搜索或加购行为的用户群体，从后链路往前链路拓展、追投广告。事后证明这一方式非常有效：完成了从淘内到淘外用户的重新拉新、转化。而通过数据洞察，完成从后链路到前链路的营销，也是阿里妈妈接下去的一个重要方向。

　　第二，探索商业增量。

　　通过联动阿里生态体系的IP，天猫小黑盒、超级品牌日等，阿里妈妈携手品牌和商家完成拉新。

　　比如双11晚会，今年收视率又创新高，其中三分之二的客户是新客。如何完成这些群体的转化，如何持续运营他们?联动IP，阿里妈妈进而在最擅长的后链路中持续完成消费者运营。

　　而当内容营销正当时，直播成为时下最in的营销场景。在薇娅粉丝节项目中，我们成为主播和品牌商家的桥梁，相互匹配合适的品牌、商品和营销推广形式，实现双赢。

　　阿里妈妈也携手某全球食品巨头，共同完成双11的直播项目。除了薇娅和李佳琦两大头部主播，我们通过数据洞察发现其他带货效率高的腰部主播，以此形成了金字塔般的直播矩阵和完整的直播链路，覆盖不同细分领域的消费者。

　　此外，饿了么这类线上线下联动的新零售场景，也有着巨大的商业能量。饿了么跟食品饮料、药品行业都有匹配的需求场景，我们与越来越多的品牌和商家合作，共同创造新的场景。

　　第三，数字化改造。

　　基于已有的数字化体系，阿里妈妈今年推出了一个新的衡量指标——“AlimamaPurchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数)，即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将PurchaseIntent(消费者购买意愿指数)充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为以“消费者运营“为核心的新营销时代，提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

　　最后，希望在新的一年，阿里妈妈更跟所有企业在营销数字化、企业数字化道路上越走越远。