双十一空调市场报告：节奏渐变 亮点频现

　　随着日期走入11月下旬，双十一促销期也即将进入尾声。相比往年，今年的双十一呈现出明显的变化：商家促销和宣传更加低调，促销玩法不再单一，而消费者方面，需求更加理性而冷静，整场促销摆脱过去的狂热气息，更多聚焦于产品。

　　在这样的背景下，家电市场的双十一成绩和表现值得关注，其中特别是空调市场成绩，更具特殊意义。经历了“史上最严”的空调能效新标GB21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》的实施，空调市场已经转向全面变频化、节能化，品质升级趋势明显。

　　在品质升级同时，空调行业也遇上意外打击：从去年开始，产业链上游生产端原材料成本高涨，压力传导至下游生产端，导致空调价格普涨，厂商销售任务更加艰巨，也对消费需求形成影响，尽管价格并非唯一购买考量因素，但全行业高涨的价格很容易导致消费者产生观望心理，抑制潜在消费需求。

　　因此，双十一的市场成绩，可以当做一个市场切片，作为空调市场状况的参考。从中我们或许可以看到，市场销售好不好，什么销售模式受欢迎，市场潜力增长点在哪里。那么数据是怎样的呢?

　　据奥维云网(AVC)监测数据，今年双11(W44-W46)销售额为76.5亿，同比增长0.9%，相比于618大促12.3%的同比增长，显得十分乏力。对于这个数据，业界并未感到意外。尽管表面上成绩不如618，但行业评论人士指出，是因为双十一的促销模式和618有着一定的差异化。

　　618大促，主要以节点为主，体现集中爆发力，而今年双十一，是以双十一当天为核心，前后一段时期也有预热和配套促销活动，相当于将销量向前后几周做了分流和平摊，这样的方式不容易让用户产生疲劳感，也能保持购物消费的激情，看起来热度不如往年活动，但细水长流，更具实际意义。

　　特别是今年部分商家还推出了特别的新玩法，晚8点即可预定产品或提交尾款，无需熬夜等活动，提升了活动的可操作性，降低消费门槛，对引流大有裨益，也改变了双十一大促的整体节奏，走出紧张气氛，更加轻快。此外，由于许多预购活动在11月1日已经开始，在数据中也能见到双11当天所在的W46占比持续缩减，今年的占比已经低于50%。今后，双十一活动的节奏前置或成常态。

　　品牌格局方面，龙头品牌继续稳坐钓鱼台。根据奥维云网数据，2021年双十一线上TOP1零售额和零售量品牌分别为格力与美的。可以看出，经过多年发展，空调市场的头部效应显著，龙头地位依然稳固。

　　全线价格普涨，已有为行业带来意外新机：奥维云网数据指出，2021年双十一轨迹各家短销额占比中，线上渠道6500-6999元价格段产品份额提升明显，而线下渠道中，低端份额出现流失，高端份额增长势头良好。可见，市场均价的抬升，不可避免地要出现部分份额流失，但在厂商顺应形势变化的精品策略之下，高端空调产品迎来快速普及。

　　产品品类中，不得不提到新风空调。这一新兴品类，直接切中后疫情时代人们对于呼吸健康和空气健康的痛点，以黑马之姿展现出惊人的增长速度。奥维数据指出，新风空调在除新年月份的时段中，每月份额增长都超过100%，线上扩容速度极快，双十一中甚至出现线上同比增长590%的好成绩，令业界瞩目。业界认为，新风空调具有成为空调行业下一个重要增长点的潜力。