“小米价格，苹果品质”，春水堂要做硅胶娃娃市场“破局者”

　　花名“春叔”的蔺德刚是春水堂的创始人和CEO，他在情趣用品市场已经深耕了17年。聊起中国情趣行业的“过去”和“未来”，可能没有谁比“春叔”更有发言权。在接受未来科技范专访时，“春叔”表示“卡住了某一个口子，随着时代的变化，就会有很多可能性出来。从2017年开始，春水堂决定强攻‘硅胶娃娃’这个小众市场，今年9月起，春水堂开始量产销售硅胶娃娃，预计明年卖6万个，收入3.6亿人民币，到2023年，预计销售可达30万个，收入20亿人民币。”“春叔”表示，“硅胶娃娃”就是春水堂势必要占领的风口。

　　为了实现这个目标，“春叔”蔺德刚制定了向小米手机和无印良品学习的策略。他要把原本售价超过1.5万人民币、“苹果品质”的硅胶娃娃，卖到“小米手机”的价格(2000-5000人民币)，来快速收割“山寨机”(售价3000-5000人民币的TPE娃娃)市场。为了保障产品品质，降低价格，春水堂学习无印良品的SPA模式，从研发到制造到零售一体化，打造包括设计、制造、营销、品牌于一体的全产业链。

　　一：做“娃界小米” 破局硅胶娃娃

　　自改革开放40年来，随着经济快速发展，人们经济实力与思想观念不断发生变化，情趣用品市场蓬勃发展起来。但时至今日，硅胶娃娃尽管受到大家的广泛关注，仍然是一个小众市场。

　　据了解，在目前的中国市场上，以硅胶娃娃为主要业务的中国公司屈指可数。一家头部情趣用品电商，其营收竟然百分之八十以上来自于安全套等快速消耗品。

　　春水堂是成立于2003年的一家情趣用品电商公司。刚刚成立的春水堂的重点业务也不是硅胶娃娃。在未来科技范专访中，蔺德刚透露，他们去年收入3000多万人民币，在性玩具、情侣酒店、性健康、硅胶娃娃这四条业务线中，性健康板块占了收入的六成多，其主打产品是针对女性产后盆底肌健康的凯格乐(iball)。

　　那么，为什么今天，“春叔”蔺德刚要重点押注硅胶娃娃呢?现在的娃娃市场，很像2011年的手机市场。一方面是高端智能手机市场，被少数几个国际大牌占据。另一方面，是国产“山寨机”横行。整个市场很混乱，人们迫切需要一款高性价比的智能手机。在这个背景下，小米手机横空出世。小米当时打出“极致性价比”策略，则是“用低端的价格买到高端的智能机质量”，随着时间的推移，这一招把山寨机彻底清理出历史舞台，而中国的智能手机市场，因为有了小米们的存在，也出现“橄榄型”的健康市场结构。

　　在当前市场上娃娃可以大概分为三种，最低端的充气娃娃，稍微好点的TPE实体娃娃和最高端的硅胶娃娃。根据淘宝、天猫等电商平台销量来看，大部分用户会选择几百块的充气娃娃，硅胶娃娃的销量非常少。从用户体验角度来讲，硅胶娃娃的逼真感是充气娃娃完全无法匹及的。阻碍用户购买硅胶娃娃产品的最大障碍是动辄上万块乃至几万块的高昂价格。

　　“春叔”认为，业界急需一个“娃界的小米”，打破硅胶娃娃“有钱人不需要，没钱人买不起”的尴尬，就是要将这种奢侈品类型的消费，变成大众消费品，同时还能保证质量。

　　二：以工匠精神打造美丽尤物

　　庞大的单身群体，是硅胶娃娃最忠实的用户。真实，是用户对硅胶娃娃最根本的诉求。当娃娃看起来很假的时候，它是一个商品，当它那么逼真美貌的时候，用会感到愉悦，有情感投射。娃娃不仅是释放欲望的工具，更是一个人的情感寄托和灵魂伴侣。

　　“春叔”认为，硅胶娃娃是很典型的颜值经济和工匠精神的结合。好的硅胶娃娃具备从视觉、触觉、听觉等带来用户全方位的美好体验。从视觉上来说，要做的很漂亮，看上去像真人一样。从触感上来说，包括皮肤、毛孔和血管，温软绵绵，有真人般的温度。从听觉上来说，甜美动人，声临其境，与用户有一定的互动。最后，考虑使用的便利性，娃娃不能太重。

　　市场上的“山寨硅胶娃娃”主要是以廉价TPE材料混合矿物油制作，具有容易走形、气味难闻、健康隐患等致命缺点。相比，液态硅胶材料的价格是TPE的6倍左右，但塑型能力非常好，寿命长达10年，不会变形走样，可以对她画复合永久妆、植发植眉等。

　　因此，春水堂从最初，就决定采用高端的液态硅胶材料来制作娃娃。在制作出基本的身体之后，一个娃娃成品将经历复杂的手工来呈现最后的美丽面貌。娃娃的头部由至少15年经验的雕塑师花费一个月的时间来制作。接着是至少四次化妆、植眉、植发。再加上身体妆，要做六七次，毛孔和血管都是涂装，呈现出人的立体感和真实感。

　　硅胶娃娃“减重”一直是全球痛点，从来没有被解决过。春水堂在2018年花了9个月时间，从材料、模具、生产工艺三个角度综合配合，在不损害娃娃身材的前提下，给它做了“减重”。1.65米身高的娃娃，原本重40公斤，最后减重了30%。1.55米身高的，能减重到20公斤左右。

　　春水堂以液态硅胶为原材料制作真正的硅胶娃娃，卖到2999元起，卖到三五千元，大致是其他品牌硅胶娃娃价格的2折。

　　春叔说道：“价格鸿沟，阻碍了消费者对产品的购买力，谁能够抓住时间窗口，用更好的产品和打破价格鸿沟，那么谁就有机会成为高市场份额的占有者”。

　　具体来看，春水堂以极致性价比，将硅胶娃娃从个人奢侈品变成了人人都买得起的快消品，以“小米”的价格做出“苹果”的质量。

　　为了打造出极致的性价比，春水堂建立了8000平的自有工厂，提升成本端和产品开发端的优势;做到99%的高良品率，而一些同行可能只有40%。

　　最后是从销售渠道入手，春水堂做电商起家，拥有自己的销售渠道，不依赖分销，降低销售成本，用极低的价格来普及，用更低的毛利率，最终获得一个超高速增长的大规模市场份额。

　　在春水堂看来，山寨版的硅胶娃娃犹如当年的山寨机，通过打造性价比极高的硅胶娃娃产品，最终将像“小米”一样迅速抢占“山寨机”市场，形成高度集中的市场占有率。