重写基因 映客再造

　　在2016年、2017年市场上最为风光的直播巨头——映客互娱，近两年看上去有些沉寂。但是如果仔细看其近期财报会发现，这不仅是一家持续高速增长的互联网企业，并且在第一曲线——直播以外，第二曲线——社交已经开始上扬，并且其第三曲线也正在构建当中。

　　从映客互娱(HK03700)今年上半年财报的数据来看，营收、净利润、用户数都保持了高速增长：收入约40.32亿元，相比2020年同期的22亿元，增长83.1%;净利润约为1.42亿元，较2020年的7320万元，同比增长了94.3%;月平均活跃用户(MAU)达到4643万，较2020年同期的3297万上涨40.8%。

　　记得王兴曾在2016年提出中国互联网将进入“下半场”，原因是线上用户的红利几近见顶。时间到了今年，行业的状况一方面是流量红利殆尽，另一方面是监管趋严，互联网发展真正全面进入下半场。可以说，上半场以快速和规模为特征，下半场将以“可持续”为关键。

　　随着互联网发展进入深水区，企业想要长期持续发展不再是简单的追逐风口：一夜暴富的故事也越来越少。

　　反观映客互娱，借直播风口起势打下了自己的基本盘，在用户、技术、资本、运营等方方面面夯实了基础。此后，快速跟随用户需求的变化扩展到社交赛道，完成了第二曲线布局。同时映客对企业内部组织结构进行了调整，搭建中台形成可以快速孵化新业务的能力。近两年来看似低调，业绩却一直在狂飙，低调的映客互娱正在解码“互联网下半场”可持续增长的秘诀。

　　新形态社交：用技术解决社会问题

　　每一个风口都会成就一批企业的快速成长，但是大浪淘沙之后，所有风口过后真正能留存在市场上的企业并不多。视频大战留下了爱奇艺、优酷、腾讯，O2O大战留下了美团、饿了么，新零售大战留下了盒马……在风口中快速崛起是时代给予的机遇，但一个企业要想走得长久，不仅需要机遇更需要耐力。

　　映客互娱当年抓住了直播风口，一战成名。但是直播这个风口也在快速变化，一方面巨头纷纷入场，另一方面直播的商业模式也在不断进化，并迅速进入了直播+时代。显然，单纯的娱乐直播模式独立发展的空间已经被大大挤压，这也是映客互娱在IPO之后面临的第一个挑战。

　　其实，可以说映客算是相当幸运的：首先是在市场最好的时候实现了IPO，时机稍纵即过，很多企业都是没有赶上最佳的IPO时机，风口一过再也没有机会;其次是在这个风口上积累了用户、技术、资金，为后续的战略升级打下了坚实基础。

　　“坦率讲，我们也试过做电商直播，但是我们没有电商背景，效果并不好。”奉佑生坦言，在尝试直播+的同时，也在考虑直播的本质。在他看来直播背后的核心诉求是实时陪伴，这么多用户喜欢直播，也体现出人们对于社交的新需求。

　　社交，是一个充满艰险的长赛道，几乎贯穿了中国互联网整个发展过程，无论是巨头还是创业企业，都一直不断在这个领域里深耕。从早期的QQ到后来的微信，都是属于熟人社交，微博属于广场式社交，而陌陌、soul属于陌生人社交，这么多年来行业内关于社交网络的创新、创业从没有停止过。同时，人们对于社交的需求也在不断变化着。

　　“我们从直播泛人群切向社交垂类人群，用场景精准地去一个一个细分人群。”在奉佑生看来，映客互娱做社交与现有产品并不是冲击，而是补充、升维。

　　经济社会发展到一定程度，一些问题也随之显现：晚婚晚育，离异率增高，年轻人城市群化，女性越来越独立。“我们希望通过互联网的高效率手段，帮助用户匹配到有同样兴趣、同样价值观的人，从而解决一些社会问题。”正是在这样的思路下，映客互娱尝试推出了一系列垂类社交应用：比如Z世代爱玩的积目，下沉城市的对缘，这些应用有的是满足兴趣社交，有的是满足相亲，有的则是满足教育需求。

　　当然，映客互娱拓展到社交赛道，还有一个优势就是音视频技术。媒介的变化，也让人们对于社交有了更多的期待，以前文字聊天、发发表情包，现在则希望通过音频、视频有更真实的交流。而做直播的经历，也让映客互娱在音视频技术上有着很好的积累，得以在社交赛道上获得了一个较高的起点。

　　有人发现，映客互娱在2018年IPO之后变得低调起来，很多人以为直播风口过后映客不行了。事实上是其开始低调布局新业务，在两年时间推出20多款社交娱乐产品，并且已经陆续收获“果实”。2020年财报中，社交产品已经占映客互娱整体营收的40%左右，到2021年上半年，社交收入占比已经超过60%。可见，映客互娱的转型升级已经完成，对于社交垂类的布局也被市场验证是成功的。

　　线下线上融合，满足新消费下的社交需求

　　社交矩阵正在成为映客互娱的第二增长曲线，拉动的公司业绩持续快速增长。但是在奉佑生看来，所有的增长都源于提前布局。虽然今天社交业务强劲，但是映客也要开始布局下一个战略重点了。

　　日前，映客互娱的线下店积目酒吧——ROOMUU在长沙开业，筹备中的另一款社交应用“超级喜欢”，其线下门店也即将开业。映客互娱正在开始布局线下社交场景。

　　一家互联网企业，为什么要布局线下实体店?奉佑生的思考有几个维度。

　　首先，互联网经过二十年的发展早已不再独立于实体之外，越来越多的互联网商业模式开始与线下深度融合，比如美团的O2O，再比如阿里的新零售。其实前几年互联网巨头纷纷提出产业互联网，也是看到线上线下深度融合的必然趋势。

　　“我们的本质并不是为了进军实体产业，我是分析当下消费场景和年轻人的整个消费变化，以及整体互联网流量的宏观环境，我们为什么想打通线上线下的业态，变成两方面深度融合的近场社交新形态，因为这是一个相互结合的创新模式。”奉佑生表示。

　　其次，线上的流量越来越贵。由于流量越来越向几个头部企业聚集，个性化算法使得广告客单价越抬越高，特别是过去几年游戏、教育、互金疯狂投放广告，使得很多企业通过互联网获得流量已经出现成本倒挂。“我们每年也要付出十几亿广告费，你发现只能换来一些流量，对品牌的提升没有太大帮助。”奉佑生觉得，在线下投入不仅可以沉淀客户，还可以起到传播品牌的效果，“如果在线下，你投十个亿下去，就会形成一个巨大的品牌效应。”

　　最后，是新消费趋势的变化。近几年互联网冲击了大量线下实体店面，我们可以看到一些传统店面在消失，但是新消费也创造了更多的场景消费新需求，比如集吃喝玩乐于一体的ShoppingMall越来越受欢迎，再比如桌游、剧本杀在年轻人中广为流行。“以长沙为例，年轻人希望找到更多的线下场景，旅游、观光、交友……长沙已经成为一个网红城市。”奉佑生正是看到了年轻人的需求变化，将第一家线下店放到了长沙，“我们希望大家能够有机会通过好的产品、好的体验回归天性，人们更愿意真正走出去享受生活，而不是天天关在家里玩游戏。”

　　奉佑生构想的不是简单的线下店面，而是线上线下整合的用户融合生态，当线上线下打通，不仅可以相互拉新，也可以相互沉淀用户，把近场社交的业务模型做厚。

　　这其中，典型例子就是新零售的代表——盒马鲜生：线下拉新同时，也满足线上用户在线下逛、吃的场景需求，而且这些新用户也可能通过线上不断增加消费频度。美团的O2O也是，通过线上线下的打通，满足用户对于吃喝玩乐消费多种场景下的需求，不仅可以通过外卖到家，也可以通过到店实际体验进行消费。对于商家而言，无论用户选择哪种场景都是自己的顾客，相当于拓展了服务的空间。

　　“我们判断，在社交领域完全有这样的机会去突破，创造新的场景。”奉佑生指出，线下店的战略布局是为了几年后可以长出“第三曲线”。今天成为现金牛的社交矩阵，也是在三年多前开始布局，进而在今天成为营收的重要支撑。

　　奉佑生的可持续增长方法论

　　在大家都觉得社交没有机会的时候，映客互娱做成了自己的垂类社交矩阵。在互联网企业都觉得线下业务又苦又累又重的时候，映客互娱又开始布局线下。奉佑生是如何思考的?

　　“在互联网巨头看不上、看不到的地方颠覆。”他如是说。

　　在互联网“上半场”，一个好的创意、好的产品都可以快速成功，是因为有很低的边际成本，互联网企业赚快钱已经成为一种习惯。但是在“下半场”，这样的机会几乎没有了，深挖需求、深度服务将成为一种常态。

　　垂类社交领域，每一个APP应用已经不会动辄上亿用户，巨头往往看不上，但只要能更好地满足一部分用户需求，就会有市场机会，这就是映客互娱的选择。线下业务需要“趴”在地上真正把顾客当上帝，投入大、风险大，巨头也看不上，但是一旦生态闭环形成，就会构造出很高的壁垒，这也是创业公司的新机遇。

　　那么，如何在巨头无暇关注的领域获得成功?在与奉佑生的交流中，有几点特别值得其它企业借鉴。

　　首先是紧跟年轻人的消费趋势。映客直播、社交APP已经圈定了海量用户，这也使得映客互娱有机会敏锐地捕捉新的需求变化，跟随需求不断创新。此外，奉佑生始终关注在市场一线。比如在挖掘线下消费场景的时候，他每天要跑很多酒吧，跟服务员、老板、消费者聊天，“创始人要不断对行业趋势、新的社会现象做出思考，看到每一个消费习惯和社会形态发生变化背后的底层逻辑是什么。”

　　其次是让年轻人做年轻人的产品。映客互娱的产品主要面向年轻用户群体，年轻人最懂年轻人。“映客大约2000名员工，大半是95后，做社交做年轻人的应用产品，一定是把权力给到年轻人手里。而我更重要的(角色)是搭机制、平台，让年轻人和产品经理、工程师们有动力，有创业的决心。”奉佑生强调。

　　第三，也是最为重要的一点，通过组织架构的调整构建一个拥有强大支撑力的平台。

　　在IPO的时候，奉佑生就意识到孵化新业务的必要性：“我一直认为任何产品、任何企业、任何人都有它的生命周期。我们早期是以单一产品做起来的，很容易陷入收入的单一化。这就需要不断升级、拓宽，进入到新赛道。”在IPO的同时，映客就打破了内部的组织墙，把一两千人的企业打散成二三十个创业别动队，以赛马制方式向下放权、给资源，让一线的员工自由发掘市场新机遇、研发新产品。

　　为了支持这些小团队的成长，映客完成了中台系统的搭建，包括金融系统、风控系统、业务系统、映客云，通过成熟的音视频技术基因，快速地进行资源整合，大幅提升了内部协作效率、降低了人力成本，从而释放出更多的创造力。在这样的组织架构下，其倡导快速迭代、田忌赛马的企业文化，让每一个团队都有展现的机会，也让每一个项目都能够快速纠偏和修正。

　　我们知道，互联网领域创业的成功率很低，但是在映客互娱的架构中，APP的成功率接近50%，这是一个不多见的现象。

　　其实，在与奉佑生交流的过程中，你会发现一种非常朴素的商业观——绝非很多互联网企业喜欢画大饼的风格。不少互联网企业在总结成功经验的时候，会给出一个宏观的趋势，再描绘出一个非常广阔的未来，并指出自己踩到点上了。但是真正做企业的人都知道，企业的成功有很多方面的因素，外界的趋势也是在不断变化的。

　　这几年，越来越多的互联网创业者都认识到，未来不是规划出来的，而是一点点儿试出来的。用奉佑生的话说就是：“我认为创业的乐趣在于应对这种变化，在大的趋势里找到一个我们认知的、有规律可循的东西，然后给出一个抽象的回答。”

　　奉佑生并没有给映客互娱做出一个“界定”，过去不是直播，今天也不是社交，而是有更多更大的可能性。“内部的使命就是要成为有最高成功率的创业者，对外的使命是成为最具影响力的全场景新娱乐平台。”

　　【结束语】

　　互联网下半场，一夜暴富的机会不再，回归朴素的商业逻辑才是企业可持续发展的正途。套用一句巴菲特的名言：市场就是一个赛场，别人都在喝酒，如果你坚持喝可乐，就Ok了 。